「小さなお店ひとり勝ちの秘密」の名言まとめました

「小さなお店ひとり勝ちの秘密(中谷嘉孝)」より名言をまとめていきます。

小型店舗における経営のコツとはなんだろうか?
お客さんをただ増やすのではなく、自店舗を贔屓にしてくれるお客さんを重点的に増やすことが大切だ。
「お客さんの質」を高めるために必読の一冊。

常連

人は一定の品質に対して安心できて、さらに自分のことをわかってくれている店の常連になりやすい。

よく品質を「安くてよい品」と捉えがちだが、それが全てではない。
品質とは 「その金額で納得できる品」と捉えている。
また「わかってくれている」も、「いごこちの良い場所」を提供するのが大切。
小型店舗だからこそ、金額勝負をしてはいけない。

お店が先か、お客さんが先か?

マーケティングの本質は、「顧客が求めているモノを明確にする」ことなどではない。
「自店にとっての理想のお客様像を明確にする」ことだ。

まずコンビニなど、低価格商品を販売している店は除外する。
高額商品やヘアサロンなど、少人数のお客さんを相手にしている店のこと。
お客さんの「こうしたい、ああしたい」や「これがほしい、あれがほしい」等を相手にしてはいけない。
「自店の良さを認めてくれるお客さんとは?」を考えなければいけない。
また認めてくれるお客さんには、より認めてもらう方法を考えなければいけない。
都合のよいお客さんとは違うので、注意が必要。

新規客

(お店にとって)新規客って、ほんとにほしい?

店を始めたばかりの頃は全てが新規客ため、ほしくて当たり前。
しかしある程度過ぎた後、新規客ばかりに目を向けるのが正しいのか?
という問いかけになる。
少なくとも店が続いている以上、お客さんはいるはず。
それでも暇な状態が続く場合、「新規客が来ない」のではなく、「リピート客がいない」と考えなければいけない。

正しい不公平

あらゆる店舗経営は、特定少数のお客様に支えられて成り立っている。
つまりお客様はみな平等ではない。
ゆえに僕らは常に正しいえこひいきをしなければならないのである。

新規客のみ何%オフやチラシの割引などは正しいのだろうか?
常連客は、「釣った魚に餌はあげない状態」になっていないか?
大型店なら資金力とネームバリューを利用して、その方法も有効だろう。
しかし個人が経営している小さな店でしてはいけない。
チラシを見てくる人は、店側にとって必ずしもいいお客さんではない。
リピートすることも少ないでしょう。
これは個人で経営している小さな料理屋さんで聞いたのだが、「食べログ」を見てくる人に常連さんは少ないと言っていた。
移り気なんでしょうね。

必要なお客さん

小さなお店にとって本当に必要なお客様は誰なのだろうか。
常連客、お得意客、ファン客、ロイヤルカスタマーなど呼び名はたくさんあるが、僕から見ればどれもピンとこない。
一生涯かけて付き合える「生涯客」、もっといえば、一生涯自分のお店を支え続けてくれる「サポーター客」こそ必要なのである。

お店にとっては、「好かれている」を超えて「応援している」ほどのお客さんこそが大切と何度も書かれている。
スポーツチームのサポーターを考えると分かりやすい。
強い弱いにかかわらず、常に応援してくれる人がいますよね。
時に優しく、時に厳しく意見してくれるのもこういう人。
ほとんどのお客さんは怒りに任せて非難するか、他の場所で悪口を言うかのどちらか。
逆に言えば、こういう人に来てもらえるような店作りが大切になる。

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仕事の目的

誰かを幸せにするためでなく、誰かのために働くのでもなく、ましてや誰かのためにお店をつくるのでもない。
自分が幸せになるためにお店をつくるのだ。

店舗型のお店を経営する人に対する言葉だが、「お店をつくる」を「仕事をする」に置き換えると意味深い言葉となる。
責任感が強い人ほど、
会社のため。
家族のため。
仲間のため。
などに心を捉われる。
しかし「自分のため」が0%だとしたら、今の環境に意味はあるのか?

個性

リアルブランディングを成し遂げていない小さなお店は、間違ってもスタッフの個性など尊重しすぎないことだ。
まずは集団の個性。つまり底辺を合わせることのほうが重要なのだ。

「リアルブランディング」とは、そのお店でなければならない理由のこと。
代替えの利かない圧倒的な価値。
自分にとって好ましい技術や雰囲気、この店でなければダメという感覚。
それをお客さんに感じてもらえるほどの体制を築き上げるまで、スタッフの個性を求めてはいけないと言っている。
自分の対応する人がダメダメだった時、「社員だから」では割り切れないですよね。

お店の価値

ブランディングの原点は、「人と同じでは価値がない」ということを理解するところから始まる。
小手先の差別化ぐらいでは馬群に沈んでしまうのだ。

「小手先の差別化」という言葉は、多くの方にとって耳が痛い?
違ったことをするのは簡単。
しかし真似でき出来ないほど、圧倒的な技術に裏付けられた違いを表わすことは非常に困難。
よくパフェの高さを凄いことにしたり、パンケーキを驚くほど高く積み上げたりとインパクトがある商品はたくさんある。
集客に繋がったとしても、一過性なのは間違いない。
そんなことをしていると、その他大勢になるのは目に見えている。

お店にとって全員が必要なお客さんか?

味っていうのはね、難しいんだよ。
万人がおいしいと思う料理なんてこの世に存在しないわけだからさ。
だから僕らは自分の舌を信じて、これだと思った麻婆豆腐を提供し続けるしかないんだよね。
でもね、そうしているうちに「この味じゃなきゃ」って付いてきてくれる人が少しずつだけど出てくる。
一人、また一人ってね。商売ってね、お客様を集めるんじゃない。
共感し合える仲間を集めるんだよ。

本書で紹介されている、料理の鉄人で有名な中華の陳健一さんが語ったこと。
すごく深い言葉です。
人に押し付ける分けでもなく、なびく分けでもなく、ただ楽しんでもらいたい。
私はそのように感じている。いつの時代でも、
流行に合わせたり。
無理やり流行を作ったり。
お客さんに迎合したり。
はたまたお客さんに偉そうにしたり。
している人が多い中、明らかにレベルが違う。
出演していた料理の鉄人は面白かったけど、何か?を感じていた。
ただこの言葉を聞いてみると、楽しませたかっただけかもしれないですね。

お客さんの言うことは正しいのか?

お客のニーズに応えるという行動は、メリットよりもむしろ徒労やリスクのほうが圧倒的に多いのである。

お客さんのニーズとはそのお客さん個人の趣味であって、お店やそこに来ているお客さんのニーズではない。
お客さんは自分をどう扱うかに興味があり、お店のことを心配しているわけではない。
そのことからお客さんのニーズとは、お店のこれからにはつながりにくい。

お客さんがほしいもの

セルフニーズとは、「本音」である。
「本音」をカタチにする意味は、自分の「大好き」を仕事にするため。
「大好き」をカタチにするからこそ、そこに広がる究極の世界観が、たくさんの人たちを魅了するのだ。

少しわかりにくいですね。簡単に言えば、「お客さんより先に、まず店がある」
お客さんがほしいと思っている店を開くのではない。
「自分が作った店が、お客さんのほしいになる」ということ。
常に自分ありきの考え方。
はっきり言って、お客さんがほしいものとは「すでに有るもの」に過ぎない。
お店は、「今は無いもの」を提供する必要がある。

お客さんは偉いのか?

なぜなら僕の目には「嫌いな人に媚びるという行為」が、この世で一番見苦しいものに映るからだ。
その我慢を決して努力なんて思わない。

お店の人が、お客さんに対応する時の心構えになる。
客商売をしている以上、人を好き嫌いだけで分けることは好ましくない。
しかし不当なことを行う人を客とは思わない姿勢は、むろし必要では?
媚びることでしか続かない関係は必要だろうか?
媚びないことで悪くなる関係なら、初めから必要のないのでは?
いやいや、そんなことでは廻りと上手くやっていけない、孤立すると考えているなら、その場所はあなたが本当にいるべき場所ですか?

リーダー

リーダーの役目はひとつしかない。目的地を教えてあげること。それだけである。

もちろんそれだけではないが、目的を決めることは非常に大切。
「なぜそうしているのか。その結果どうしたいのか」を決めないと、日々の仕事に追われるだけになる。
そして目的は一つである必要はない。小さなことから大きなことまでさまざまである。
目標や目的が明確にならないと、際限が無くなってしまう。

本気

本当の本気度は危機感からしか生まれない。

本気度は危機感からしか生まれないとしても、危機感が生まれてからでは遅い。
安寧な時期に常に危機感を持たせることがリーダーの努め。
そして常に向上心を持っている店は、すごい力を発揮する。

一番と二番

日本一高い山の名前はみんな知っているが、二番目に高い山を知る人は少ない。
ビジネスも同じで、どんな小さな分野でもとことん尖れば人気店になれるが、たとえ僅差でも勝利を逃してしまえば「その他大勢」というカテゴリーで括られてしまう。
残酷にもこれが世の中の仕組みなのである。

誰かの言葉を思い出したが、やはり一番になることは大切。
その分野で一番になるのは大変だが、「これは一番」なら考えればできること。
例えばファッション関係で一番は困難だが、「ジーンズなら地域一番」なら可能では?
お店を出すなら、「何が得意で何ができるか」を真剣に問わなければならない。

理想のビジネス

理想のビジネスは自分を肯定するところから始まるのだ。

この言葉は「ビジネス」だけに限らない。
「家族」「恋人」「友人」「近所付き合い」など、全てに当てはまる。
「自己肯定」とは自分が好きなこと。
自分を認めない人は他人に合わせてばかりで、いつまでも状況を改善することができない。
もちろん、それが難しいから誰もが困っているのだが。。

愛され続けるお店

僕が考える「愛され続けるお店の条件」はただひとつ、「本物であること」だ。

「本物」とは何でしょうか?
仕事において「本物」とは、どのように捉えたらいいでしょうか?
私は「納得できること」だと考えている。
しかし人によって、納得の基準はたくさんある。
その点から考えると、私は「予想を超えるもの」と捉えている。
自分の予想以上で納得しない人はいない。
「本物」になれば、相手は問題ではなくなる。

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自分の限界

本音で生きている人の前に、「あと一歩」の壁なんて存在しない。

本書の締めの言葉です。言葉どおりだが少し考えてみたい。
壁は乗り越えるものなのか、存在自体がないものなのか?
よく難しい現実に対して、「ハードル」や「壁」という表現を使う。
その言葉を使う人にとっては、ハードルであり壁なのでしょう。
しかし本当に必要なのは、壁のない道を進むことだと考えている。
逃げろということではない。自分の能力が活かせる場所には、壁自体が存在しないのだから。

感想

本書は、「精神論」の本です。
これは批判ではない。むしろ「こうあるべき」と考えている。
本によって、細かい技法を紹介しているものがある。
それは現在もしくはその人のみが成功する方法であって、成功の法則ではない。
逆に「精神論」は「思考法」のことであり、これは全てにおいて有効な考え方。
他人の技法はあくまで他人の技法であり、少し時代に変化が起こると破錠する。
しかし自分の考え方は、現在にも未来にも対応できる。
自分でお店を開く人には必見の一冊です。

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最後まで読んで頂き、ありがとうございました。

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