「ここらで広告コピーの本当の話をします」の名言まとめました

「ここらで広告コピーの本当の話をします(小霜和也)」より名言をまとめていきます。

「コピー」の目的は説明ではない。
必要なのは、「売れるため」「買ってもらうため」のコピー。
コピーライターを目指す人、全ての教科書。

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コピーライター

僕が職業にしてきたコピーライター/クリエイティブディレクターとは何をする人なのか。
それは、商品をいじらずに、言葉を使って商品の価値を上げる人と言えるでしょう。

仕事に関する考え方が書かれている。
多くの人がコピーライターとは「商品を売るために言葉を考える人」と考えている。
しかし、その考えは間違えている。
本来なら、「商品の価値を言葉で上げた結果、販売につながっていく」のが正しい。
これは非常に大切であり、売れる人と売れない人の違いになる。

価値を上げるとは?

みなさんは、コピーライターやクリエイティブディレクターの仕事を、企業や商品の内容を「伝える」ことと思っていたかもしれません。
実はそんな単純なことではないんです。「価値が上がるように伝える」のが仕事なのです。

ここに多くの人が売れない理由がある。
それは、「機能や効用を伝えているだけ」の人ばかりだと言うこと。
人は知識を得たからと言って、購入することはほとんどない。
購入する時は、「自分にとって価値がある」と判断した時。
この相手にとっての価値を上げることが、本当に伝えるべきこと。

カテゴリー

「カテゴリー」でコピーを書いてしまうと、見た目「それっぽい」だけの中身のないものにしかなりません。
広告コピーとしては成立していないのです。

カテゴリーとは「分類」のこと。
作中ではあるメーカーのミネラルウォーターのコピーについて紹介されているが、あなたならどのようなコピーを考えますか?
ここでミネラルウォーターの美味しさを表現すると、カテゴリーで書いたことになる。
なぜダメかと言えば「依頼メーカーの売上に貢献していない」からです。
ミネラルウォーターでも、他メーカーを購入されたら意味がない。
ではどうすればいいのかは、これから紹介していきます。

USP(競合優位性)

間違えてはいけないのは、このUSPはただの特徴ではないということ。
あくまで競合商品ありきの優位性です。

少し分かりにくいので、テレビを例に考えてみる。
コピーとして「圧倒的な映像美」と書かれていたとする。これは性能であり、特徴になる。
おそらく他社製製品も、同じぐらいの性能を持っている。
これでは、「あえてこの製品を購入する理由」にはならない。
次に、「昆虫の触角までハッキリ見えます」ならどうですか?
さらに本当に性能に差があるなら明確な優位性と言える。
私はプロではないので、実際に売れるかは別問題。
少なくとも、「自分が購入したい」と思うぐらいの優位性は表現したい。

価値とは

価値とはモノとヒト(の置かれた状況)の関係性できまるのです。

先ほどのテレビの例で、改めて考えてみる。
映像を重視している人にとっては価値はある。
しかしそうでない人には、「金額が高いだけ」になる。
どちらが正しいわけではない。どちらも正しい。
この関係性からターゲットを絞り、価値を伝えていくことが必要になる。

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ベタな表現

ベタで何の問題が? タグラインは「わかる」ことが何より重要なんです。

一見ベタな表現は、「プロっぽくない」として嫌われそう。
しかしそれは違うと反論している。
よく必要ことを書かなかったり、含みをもたせて相手に考えさせるコピーを見る。
たしかに当たれば、賞が取れそうな気もする。
しかしそれでは、この情報多寡の時代にはスルーされることがほとんど。
ベタな表現で、相手が自分との関連性を一瞬で「わかる」ことが大切になる。

気になる相手

人間というものは、何かしてもらった相手を好きになるのではなく、何かしてあげた相手に執着するんです。

一瞬? になりましたが、落ち着いて考えてみると納得できる。
人は自分が行った行為に対して、対価を求めがちです。
その当然と考えていることをされない場合、相手を嫌いになるかもしれない。
しかし好きの反対は無関心と言われるように、嫌いという関心が好きに変化する。
「もしあなたに好きな人がいたら、プレゼントをするよりも何か頼み事をする方が、効果があります」は少し恐い考え方。

敵は誰か?

広告も同じです。まず大事なことは、敵を誰と考えるか。
それが成否の半分以上を決めると言っても過言ではないと思います。

優位性について必要なのは「絶対優位」ではなく「相対優位」
改めてテレビを例に今回はB社の広告コピーを考えてみる。
A社:映像は一番よく、しかし価格は一番高い。
B社:映像はA社より劣り、価格はC社より高い
C社:映像は一番劣るが、価格は一番安い
という関係性とする。
意識的にB社を悪く書いたが、「映像はC社より上で、価格はA社より安い」
日本人は松竹梅の料理があった場合、「竹」を頼むことが多い。
ここから購入層は一番広いといえる。いくらでも相手に訴えることが出来るだろう。

キャッチフレーズ

キャッチフレーズの重要な要素を一言でまとめると、ターゲットに、「自分に関係あるかも」と一瞬で感じてもらうこと。

原文はいろいろな要素を絡めて文章が長くなっていたため、こちらでまとめている。
この「一瞬」が大事。
確かに今でも記憶に残るキャッチフレーズは、単純なものが多かった。

型破り

「型破り」とは「型」をわかった人だけができるものであって、型を知らない人がトライするとただ「形無し」、デタラメにしかならないのです。

なかなか手厳しい言葉です。
型を知ってしまうと「形にとらわれる」と考えがち。
しかし型という基本の大切さを、忘れてはいけない。
スポーツではいかなる名プレイヤーも、膨大な基礎練習の後、人を驚かせるようなプレーや結果を残している。
ノーベル賞を取るほどの技術者でも、若い頃の積み重ねが実った結果と言える。
一見はなやかに見えるコピーライターも同じです。

選択肢の提示

広告は、自らに有利なことを表に出し、そうじゃないことは引っ込めるんです。
これは広告で人を騙しているわけではありません。
価格と性能、どっちを優先するのか選択肢を提示しているのです。

本文では具体的なメーカーが書かれているが、少しアレンジしている。
再びテレビを例にしてみる。
「映像は素晴らしい、高価格」な製品があるとする。
この場合「映像は素晴らしいが高価なテレビ」として、高価格をアピールする必要はない。
少なくとも、「価格を上回る素晴らしい映像」として映像美をアピールする。
どちらも本当のことを言っている。
これを騙しというのなら、広告コピーなどできないでしょう。

ストーリー

人々は、この欲求を満たすために「商品にくっついてくるストーリー」を買います。

欲求とは「望んでいること」
例えばブランドバックを購入する。
それは形や性能が気に入ったからでしょうか?
もちろん、そういう人もいると思うが、多くの人は「ブランドのバック持っている自分がみんなからどう扱われるか」に興味がある。
バックを持っていて、だれからも褒められないとすれば意味を感じないもの。
外車なども同じ。車の性能より、「その外車に乗っている自分」に興味がある。
これを責めているわけではない。
これを望んでいるからこそ、高額を払っているのです。
そう考えると、「高いことに意味がある」も間違いではない。

ワンチャンス

ワンチャンスをものにするにはどうすればよいか。
「ジタバタすること」です。

ジタバタとは「もがき、挑み、足掻くこと」と書かれている。
日頃から努力をしている人だけが、巡ってくる少ないチャンスを活かる。
多くの人が、「あの時ああしていれば」と言う。
それは選択ミスではなく、努力もしくは能力不足の結果に過ぎない。
後悔話をしているのは、自分をごまかしているにすぎません。

広告コピーの勉強

プロにおいてコピーの「勉強」というのは、類似商品、競合商品が築いてきた成功表現に学ぶことを言うのです。

モノマネをするのではなく、成功表現や方法を学ぶことが大切となる。
再びテレビを例にしてみる。
初めは白黒のブラウン管テレビから始まりました。
もし全ての過去情報が消去されたら、どうなるでしょうか?
おそらくは同じようなステップを踏むことになるでしょう。
コピーライターも同じこと。
過去の膨大な情報があってこそ、より効果の高いコピーが書けるようになるのです。

錯覚

仕事において人間の敵は「錯覚」です。錯覚が判断を狂わせ、道を誤らせます。

錯覚とは思い込みや固定観念のこと。
また経験は大切だが、逆に知らないことを拒んだり、また批判してしまう。
広告コピーにおいて最初からコピーを決めて、それの確認作業をするのは間違っていると書かれている。
まず情報を集め、いろいろと検討し、おぼろげに考える程度に留めてコピーを書くのは最後の日が好ましい。
最初に決めると、全てをそれに合わせて調整するという「錯覚」が起こるため注意が必要。

スタート

「コピーが書けた」と思ったら、そこはゴールではありません。
むしろそこがスタート。

自分が考えたことでも、少し時間を置くとビックリするぐらい不出来なことがある。
「書けた時がスタート」とは常に覚えて置きたい。

一流の条件

クライアントの要望に応えられないのは三流、クライアントの要望しか応えられないのは二流、クライアントの要望以上を出すのが一流。

よく聞く言葉ですが、ゴロが良かったのでピックアップしました。
一流への道はまだまだ遠い。

プレゼン

プレゼンでは基本的に2案提出します。
「ご依頼に忠実に考えると、この案になります。でも、もしかしてこういうのもあるのではと...」といったように出すわけです。

まず前提として、本当は2案目を採用して欲しい場合の時。
よく2案目を採用してほしいため、相手の1案目を批判する人がいる。
確かに2案目の方がよくても、相手のプライドを傷つけてしまう。
これは人として優しくない。1案目も真剣に考えた上で、2案目を提案する。
相手が1案目をどうしても採用したいなら、あっさり2案目は引っ込める。
それでこそ相手から次の仕事がくるというものです。

感想

まず私は技術系の仕事出身のため、このような広告コピーを苦手にしている。
そのため勉強として本書を読んでみた。
また本書には広告コピーの書き方の答えは載っていない。
広告コピーを書くための考えかたのみ載っている。
そのため考えすぎてしまい、逆に書けなくなるかもしれない。
しかしそれは通過儀礼。
人に興味を持ってもらえるような、コピーを書きたいものです。
コピーを作っている人、全てにおすすめです。

最後まで読んで頂き、ありがとうございました。

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